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中国文旅20年20人 | 钱建农:未来的休闲度假一定是FOLIDAY

2021-03-04 10:59:23 新旅界 王薪宇

钱建农和复星旅文,改变的不仅仅是度假,而是为世界创造一种全新的生活方式。

编者按

Editor's comment

21世纪已经走过了20年。20年来,见证一个个中国奇迹的同时,我们也亲身经历了文旅产业的蓬勃发展,文旅消费热情一浪高过一浪,产品和模式创新不断取得新突破,产业地位和发展格局日益提升。在文旅产业从高速发展向高质量发展转型的关口,回顾我们过去走过的历程,总结经验和智慧,对下一步发展有着重要意义。为此,新旅界推出【中国文旅20年20人】特别策划,邀请20位来自不同领域、不同岗位的文旅杰出代表,回顾他们在过去20年里,为推动产业创新、满足人们美好生活需求所做的行动,分享他们各自的经历与感悟,梳理文旅产业发展脉络,增强对未来的发展信心。

2009年,钱建农加入复星集团时,没有人能料想到,文旅零经验的他会打造出如此生机勃发的复星旅游文化集团(以下简称“复星旅文”),不仅快速崛起成为中国旅游集团二十强,更以“休闲度假引领者”的姿态,为中国乃至全球家庭创造了品质度假生活,极大加速了中国旅游业从观光时代向休闲度假时代的过渡。

在复星旅文之前,中国只有品质度假的概念,却没有真正成规模、成体系的产品。复星旅文的出现,以出色的产品在国内不断普及品质度假生活。更有意义的是,复星旅文并非照搬西方的先进标准,而是基于对消费市场的深刻洞察,面向全球、面向未来输出的一整套“FOLIDAY”度假生活理念。这一理念的背后,是复星旅文和它的掌舵人钱建农十年的思索和实践。

入局·颠覆

in & beyond

“2010年,我们看到消费升级的趋势,去欧洲寻找一些符合这一趋势的投资标的,于是投资了欧洲最大的度假村集团Club Med,这是复星旅游板块的起步过程”,钱建农告诉新旅界(LvJieMedia)。

在当时,中国企业界掀起一阵“走出去”的热潮,不少巨头企业也在海外纷纷收购旅游资产,典型如海航、安邦等。然而如今回过头看,真正在收购热潮中激活资产价值,发挥全球资源整合效益,并在旅游业扎下根的大型企业,唯有复星集团。

这一局面并非偶然,而是和钱建农在出发点和战略规划上,与其他巨头有根本的差异。大部分巨头收购旅游资产,只是出于财务投资的目的,通过低买高卖、资产升值赚钱。而钱建农领导下的复星集团旅游板块,看重的是“快乐产业”这一永远的朝阳产业,为消费者创造快乐永远是有价值的事业。而要实现这一目标,不能是个简单的财务投资者,必须躬身入局,弯下腰扎扎实实做产业。

最初,复星以投资者身份做布局,投资了大量休闲旅游、时尚和消费类公司。在此过程中,为了寻找优质标的,钱建农几乎聊遍了该领域内有影响力的公司,对全球范围内休闲度假的现状和发展规律有了深刻的认知,也对旅游行业的痛点和升级方向有了系统性思考。

其他巨头海外“买买买”是为了积累交易筹码,而复星“买买买”是为了打基础,同时摸清产业、积累认知。“我们很早就定下了做产业的道路。第一步,投资全球优秀的休闲度假企业;第二步,在此基础上建立面向未来的新模式,用新模式革新整个产业”,钱建农告诉新旅界。

在和全球优秀文化旅游企业互动中,钱建农发现,整个旅游业仍然比较传统,眼睛都盯着过去,很少有人向前看,向未来看。

技术变迁和消费升级的巨浪已经刷新了一个又一个行业,新一代消费者对旅游度假产品深度变革的渴望越来越明显,而旅游业大多数经营者则反应迟钝。这很大程度上是由于经营者被过去的经验束缚,产生的惯性思维阻碍了创新的步伐。

一个行业颠覆性的创新往往来自这个行业之外,原因是“外行”不受制于传统思路,能够全新的眼睛审视行业,体察消费者需求的变迁,并以需求为导向重构产品。钱建农最早是零售行业出身,投身文旅前还从事过三年医药行业,并将所在的医药企业做到上市,他在三年里开创的一些创新举措,至今仍被以前的医药同行们津津乐道。

“我能做好医药行业,不是因为我懂医药,而是我不懂医药,我把关注点全部放在消费者身上,思考他们究竟需要什么,同时把零售行业一些好的做法拿到医药行业”,钱建农告诉新旅界,“任何一个产业的创新发展,都会打破过去的边界。过去商业的发展是产品导向,研发了一个产品,去找渠道、找市场,现在是需求导向。未来的家庭度假,一定不是简单的住宿需求,或者看一场秀的需求,而是一种生活方式,涉及到方方面面”。

在加入复星集团时,钱建农主动提出他不再做医药,选择挑战旅游业。做“熟”易,做“生”难,做投资易,做实业难,钱建农却反其道而行之,这一份勇气和自信,为度假休闲产业带来颠覆性创新,也造就了生机勃勃的复星旅文。

在钱建农看来,传统的休闲度假只注重场景,就好比智能手机之前的功能机,只注重通话功能,忽视了新时代消费者对手机功能多种多样的潜在需求。钱建农基于对全球消费变迁的深度洞察,认为当今消费者对休闲度假的潜在期望是极其丰富的,这种需求不是简单的品质住宿或观赏美景或看一场秀所能概括的,它是一种生活方式的总和,一种有别与日常工作和城市生活的家庭生活,它包含从容且舒适的吃住行,包含家庭、亲子、朋友间的亲密互动,包含个人成长、人文艺术、运动体验、欢乐购物等方方面面。

基于这一思考,复星旅文提出FOLIDAY的概念,FOLIDAY(品质生活方式)由Holiday(度假)升级而来,F代表Family(家庭)、Friend(朋友)、Fun(欢乐),它代表一种新的家庭度假生活方式,它是优质场景和丰富内容有机结合形成的度假生态。

以复星旅文·三亚亚特兰蒂斯及复游城为代表的旅游目的地,和以Club Med为主的一价全包连锁度假村,为FOLIDAY生态提供了优质场景支撑,刷新了国内消费者的度假体验。复星旅文·三亚亚特兰蒂斯一站式综合度假目的地,集合了酒店、水世界、水族馆、国际会展、餐饮、娱乐、购物、演艺八大业态于一体,2018年开业以来,入住率和市场口碑一路走高,2020年即使受疫情的冲击,三季度接待游客创纪录的达到180万人次,酒店客房入住率高达91.4%,显示了复星旅文·三亚亚特兰蒂斯强大的生命力。

发现FOLIDAY

Embrace

在钱建农看来,这才只是刚起步,远远没有发挥FOLIDAY的潜在能量,FOLIDAY还需要有更多优质内容和更丰富的功能。Miniversity迷你营是复星旅文孵化的新IP,以优质玩、学、游体验和优质教学教研互动为特色,在城市和度假村内开设集教育、游乐、零售、餐饮为一体的国际化亲子玩学俱乐部。Miniversity迷你营将嵌入FOLIDAY生态圈优质场景,为0-14岁儿童及其家庭提供与众不同的室内游乐、早期教育、语言能力、艺术表现、发现研学体验。

除了儿童教育外,滑雪、高尔夫、潜水、冲浪等各类运动,正在逐步落地复星文旅各地的度假村和复游城,将运动体验、培养爱好融入度假生活。同时,FOLIDAY生态圈也在持续孵化健康、餐饮、文化、演艺等各类优质内容供给。场景孵化优质内容,优质内容激活场景,形成统一的有机生态,为全国家庭创造全新的度假生活方式。

品牌也是复星旅文FOLIDAY生态圈的重要部分。复星旅文是拥有品牌资源最多的旅游企业,建立了完备的品牌体系。2019年,复星旅文收购全球旅游业鼻祖Thomas Cook的品牌,将Thomas Cook打造并升级为现今的Thomas Cook托迈酷客生活方式平台, 成为了复星旅文面向大众消费者的数字化入口,在线展示、销售复星旅文旗下三亚·亚特兰蒂斯、Club Med、爱必侬、泛秀、迷你营、复游雪等休闲度假产品,同时为会员精选来自第三方的全球度假及生活好物,满足家庭用户的“旅行+生活”全场景需求。

2020年7月,复星旅文新发布了4个轻奢度假村品牌,高端野奢设计度假酒店Casa Cook、以派对文化精神为核心的新世代潮流度假酒店Cook’s Club,以及两个衍生品牌——新世代旅居公寓式酒店Cook’s Home及家庭城市休闲度假品牌Casa City。四大新品牌与Club Med等共同组成完善的度假住宿品牌体系。除了住宿品牌,在餐饮领域,复星旅文也表现抢眼,旗下已经有了21个品牌。

“旅游和奢侈品有个共同点,都是超脱了生活基本需求的消费,因此品牌非常重要,品牌代表着品质承诺,是获取消费者信任的关键”,钱建农向新旅界讲解复星旅文的品牌战略。

从场景到内容再到品牌,复星旅文是文旅领域从未有过的“新物种”,它不是单一化经营的企业,而是垂直生态化企业。围绕“让全球家庭更快乐”的愿景,复星旅文提出FOLIDAY生活方式理念,为了实现FOLIDAY生态,钱建农将复星旅文打造成垂直生态化的组织,并进行全产业链布局和全球化资源整合。

复星旅文是真正的全球化企业,2019年约48%的营收来自欧洲, 20%来自亚洲,13%来自中国,19%来自北美和南美。

“复星旅文已经完成了从0到1的过程,战略路径清晰,模式初步形成,接下来就是从1到N”, 钱建农向新旅界表示。

从2010年以投资入局,用心观察总结全球家庭的度假生活需求,再迅速切换到产业投资,以开创性的产品回应消费者对革新升级的期待,形成“产业运营+战略投资”双轮驱动。十年时间,钱建农铸就了一个传奇,复星旅文没有重复其他海外投资巨头从“买买买”到“卖卖卖”的轨迹,而是以迅速又稳健的节奏,打造出优质场景、丰富内容和多元品牌“三位一体”的FOLIDAY生态圈雏形。

这一全新生态不仅为文旅业界带来启发和创新思路,更为全球家庭开启了一个度假生活新时代。正如Apple手机的出现,将世界划分为功能机时代和智能手机时代,FOLIDAY的出现也必将度假从Holiday升级为FOLIDAY。钱建农和复星旅文,改变的不仅仅是度假,而是为世界创造一种全新生活方式。

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