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旅界专研 |“冷资源”变“热经济”,冰雪旅游产业发展研究(下篇)?

2021-03-01 12:06:21 新旅界研究院 杨佳旭,黄志远,陈倩

冰雪旅游产业五大问题三大趋势。

编者按:随着2022年北京冬季奥运会临近,在“三亿人参与冰雪运动”及相关发展目标指引下,冰雪运动逐步普及,冰雪旅游产业正在强势崛起,呈现供需两旺的发展格局。诸多企业和资本纷纷进场,整个产业市场迈入千亿规模。但在迅猛发展过程中,冰雪旅游产业仍有诸多痛点问题亟待解决,包括投资回报周期、运营安全性、装备技术配套、多元产品开发等。

本期专题研究,我们从冰雪旅游产业链视角,对产业上下游产品发展和市场需求进行深度剖析,同时从资本层面对该领域投融资情况进行研究,最终明晰发展现状和痛点,提出未来发展路径建议,为资本和市场各方提供决策参考。本文为该专题研究的节选,重点对冰雪旅游投融资市场、头部企业、股权投资机构,以及未来发展趋势进行研究。

一、冰雪旅游投融资市场及头部企业布局

(一)投融资市场特点

1.大型目的地项目投融资特点

冰雪旅游目的地投资保持一定热度,南方区域正在成为布局重点:从近三年投资事件数量和金额来看,冰雪旅游重资产项目整体呈现平稳有序扩张状态。据中国旅游研究院相关数据统计2018年-2020年,我国冰雪旅游的重资产投资项目规模将近9000亿元(包括基础设施投资及商业项目)。同时据新旅界研究院不完全统计,从2018年至今,已有十余个大型重资产项目落地。从项目地域来看,北方省份仍占据较高比例,但值得关注的是,南方区域正在从原传统的冰雪客源地发展成为目的地,已有多个室内冰雪综合体项目落地。

新建冰雪旅游项目业态呈现复合化、多元化,商业模式更加清晰:从近些年签约/新建冰雪文旅项目打造模式来看,文旅小镇/文旅综合体模式占据主体,“冰雪运动”“文旅休闲”“特色商业”“旅居度假”“文旅地产”等多元产业元素进行有机融合,盈利模式更加多元。同时大部分冰雪文旅项目都有地产作为配套。

产业集团成为投资主力军:从投资机构角度来看,融创文旅集团、万科集团、中赫集团、深圳融华置地等产业企业成为投资主力军。同时冰雪旅游领域垂直企业也在不断加快版图扩张,如启迪鸿星(北京)文化体育公司、北京奥悦冰雪集团等。

2018-2020年冰雪旅游大型目的地项目投资事件

2.产业服务项目投融资特点

整体投融资呈现紧缩态势,以早期投资为主:从2015年到2020年,冰雪旅游产业服务端投融资事件数量和金额呈现下滑态势。2016年融资事件达到最高的8起,而到2019年、2020年只有1起。同时从融资轮次来看,已公开融资信息的企业融资轮次均在A轮之前。可见冰雪旅游产业服务领域企业发展仍处于早期,商业模式并不成熟。资方显示出强烈的试水、观望心态。

产业投资集中在滑雪领域,线上服务平台、硬件设备制造、冰雪场馆运营是投资重点:获得融资企业主营业务主要分为线上服务平台、硬件设备制造、冰雪场馆运营三大类。其中线上服务平台主要包括垂直媒体业务、装备电商平台、社交平台业务、线上培训业务,如滑雪族、雪时网等。线下企业主要包括设备制造企业和冰雪场馆企业。

2015-2020年冰雪旅游产业服务项目融资事件

(二)产业集团及投资机构赛道布局

1.产业集团

目前在冰雪领域布局的产业集团包括融创文旅集团、万科集团、奥山集团等。

(1)融创文旅集团

融创文旅集团定位为中国家庭欢乐供应商。融创文旅高起点布局文旅产业,具有良好的资产基础,可提供“一程多站式”体验平台,目前拥有融创文旅城、融创旅游度假区、会议会展和融创文旅小镇4大板块。融创文旅重点布局一二线核心城市,现有13座文旅城、5个旅游度假区、9个会议会展中心、43个文旅小镇,其中涵盖逾22个主题乐园、17个雪世界、19个水世界、6个海世界、4个体育世界、92个商业、150家高端酒店。汇集了融创乐园、融创茂、高端酒店群、雪世界、海世界、水世界、体育世界、飞越系列、秀剧场、大剧院和会展中心、会议中心等10余种主题业态。融创文旅是国内头部的具备全链条操盘能力、能打造文旅产业闭环的大型综合性文旅集团。

在冰雪旅游领域,融创文旅集团广泛布局大型室内滑雪场项目,领跑冰雪旅游赛道。目前已经有6个雪世界投入运营,分别位于哈尔滨、广州、无锡、昆明、成都、重庆,总建筑面积达到29.85万平方米。同时还有11个雪世界在布局规划中,包括郑州、西安、武汉、杭州、深圳等地。其中深圳宝安冰雪文旅综合体项目在2019年签约,拟投资约338.3亿元,将打造集世界最大室内雪世界、冰雪主题酒店、冰雪主题商街等设施于一体的世界级文旅项目。南北布局的广覆盖,便利的交通条件,一站式配套让游客能够更加便捷地享受独特的精彩冰雪体验。此外融创雪世界往往与融创乐园、融创茂、水世界、高端酒店群等业态深度绑定,游客能够享受到除了滑雪之外的吃住行游购娱一系列完整游乐体验。

(无锡融创雪世界)

同时融创文旅业务覆盖冰雪运动全产业链,正在逐步构建冰雪产业生态平台。融创雪世界目前拥有1000余人的专业冰雪旅游运营团队,已经形成了贯穿冰雪旅游全产业链的平台化运营能力,并可对外进行管理输出。同时融创文旅正在逐步打造国际冰雪运动及赛事平台,目前融创文旅已承办多场国际级赛事活动,包括新浪体育与国际雪联共同主办的“雪站到底”、中国青少年滑雪积分赛、粤港澳大湾区滑雪精英赛、2020中国数字冰雪运动会,并举办了自有赛事——融创文旅青少年竞技队选拔赛,同时助力哈尔滨冰雪大世界四季运营。此外,融创文旅打造了以瑞士国家滑雪学校教学体系为基础的融创滑雪学校,形成了适合中国学员的三大教学体系,共拥有800名滑雪教练,全年培训50万人次,拥有五大IP形象配合5个级别的的学员学习成长。同时值得关注的是,融创文旅聚合全国滑雪大咖、业界达人、广大滑雪爱好者等精英会员,打造了中国最具规模的专业滑雪社群与垂直聚合平台,整合了国内外滑雪行业优秀的B端机构200家,涵盖了雪具店、俱乐部、品牌商、体育品店、培训机构、研学机构等供应商和服务机构。

(2)万科集团

万科集团布局冰雪旅游时间较早,2011年万科集团以享誉世界的北美科罗拉多滑雪度假组团为规划蓝本,在原滑雪场的基础上开发建设了万科松花湖度假区。目前万科已运营吉林松花湖、北京石京龙与北京西山滑雪场三个项目。从三个项目发展模式来看,北京石京龙与北京西山滑雪场属于滑雪场度假区模式,而松花湖项目则属于“滑雪度假+地产”模式。松花湖度假区打造以冰雪旅游体验+四季度假小镇双轮驱动的发展模式。

(万科集团冰雪度假)

(3)奥山集团

奥山集团创立于1997年,是一家集综合地产开发、商业管理、文化教育、影视传播、休闲旅游、金融投资等六大产业于一体的多元化集团。奥山集团在冰雪产业的布局延伸到了整个产业链,包括冰雪培训、冰雪赛事、冰雪装备、冰雪制造、冰雪旅游、冰雪演艺等板块。而承载奥山冰雪特色产业链的,则是其主打的三条主题产品线,分别是冰雪小镇、冰雪综合体和冰雪体育MALL。目前,奥山集团已经有奥山真冰场、武汉光谷冰雪综合体及奥山国际冰雪运动旅游小镇等多个项目在建及投入运营。同时,奥山集团专门成立了奥山冰雪体育发展有限公司,负责冰雪培训,主要聚焦于冰球、花样滑冰的专业培训,并组建了奥山阳光冰球俱乐部、奥山花滑俱乐部。

2.冰雪旅游垂直领域企业

冰雪旅游垂直领域企业包括北京奥悦冰雪旅游投资集团、启迪鸿星(北京)文化体育发展有限公司等。其中,奥悦冰雪成立于2014年,是由奥地利AST公司联合国内外资本共同投资的一家集开发建设、运营管理于一体的冰雪体育旅游产业投资及运营公司。目前已成功签约/打造奥悦碾子山国际滑雪场综合开发项目、天津市蓟州区奥悦冰雪体育旅游度假小镇等多个项目。

启迪鸿星隶属于启迪控股集团,是覆盖冰雪文化体育产业开发、文化旅游体育设施建设运营、文化体育和旅游产业资源整合开发、文体活动组织策划、旅游商业等产业于一体的国际化大型企业。启迪鸿星在冰雪文旅领域历经17年的发展历程,现已在北京、绍兴、安徽多地建设并投入运营乔波室内滑雪馆。同时,启迪鸿星在积极探索冰雪小镇项目模式,即将冰雪运动、体育运动、度假、戏雪娱乐、参观旅游及商务、酒店融为一体,充分开发冰雪资源,打造“冰雪主题型度假群落”。

3.户外企业

三夫户外、探路者等户外企业也在布局冰雪旅游领域。

作为国内户外零售行业龙头企业,三夫户外在传统的户外运动领域已建立了深厚的品牌优势。近年来,借势冬奥契机,其大力发展冰雪类品牌产品,目前已建立了全品类滑雪产品的品牌矩阵。在赛事活动方面,三夫户外已经成功举办两届阿尔山冰雪三项赛、踏雪板竞速赛等赛事,同时也在持续推进与冰雪类资源丰富的地区政府在赛事方面的合作。

探路者在冰雪旅游布局主要聚焦在赛事体育和滑雪场。在冰雪赛事打造方面,探路者自2016年推出独立打造的品牌赛事IP“SNOWONE超级雪大奖赛”,通过在冰雪训练和冰雪比赛内容创新,以及品牌、明星的影响力,联合北京、张家口、黑龙江、吉林和新疆五大地区、六大滑雪场、数十家滑雪户外平台推广传播品牌及滑雪产品。在滑雪场项目方面,探路者打造中岳嵩顶滑雪度假项目。该滑雪度假区规划初、中、高级雪道近50条,造雪总面积100万平方米,达到国家5S级雪场标准。

(探路者2017冬季促销主题)

4.专业投资机构

对冰雪旅游领域有较强关注度并采取实质性投资动作的投资机构包括IDG、深创投等。

IDG是中国最早的风险投资机构之一,目前已投资超过750余家各行业优秀企业,并已有超过170家企业在美国、欧洲、中国香港及中国内地资本市场上市,或成功退出。在冰雪旅游布局方面,IDG从资本、装备设备、产业平台、赛事培训推广等方面深耕冰雪旅游产业。

在资本方面,IDG先后成立了200亿体育投资基金和50亿冰雪基金。在装备设备方面,IDG投资全球五大冰雪运动装备生产商之一的法国金鸡,并助力其进入中国市场。同时投资中国滑雪智能设备生产商SKIIN宇客。在产业服务平台构建方面,IDG联合首钢集团打造IDG首钢冰雪创业孵化中心。IDG首钢冰雪创业孵化中心是国内第一个针对冰雪行业的创业孵化中心,旨在孵化国内外冰雪体育创新创业项目,为中小型冰雪行业创新机构提供新平台。在赛事培训推广方面,IDG集团下属的IDG体育成立了爱奇体育有限公司,该公司以体育产业为核心切入市场,发挥其在体育、教育、旅游系统积累的丰厚资源,致力于冰雪运动进校园的体验培训和进阶教育。同时,IDG资本控股的体育产业平台公司北京兴致体育股份有限公司(兴致体育)和爱奇体育共同成立了体育产业公司商雪体育。

IDG投资事件(部分)

深创投由深圳市政府出资并引导社会资本出资设立,现管理各类资金总规模约3464.4亿元。已投资项目1082个,累计投资金额约493亿元。在冰雪旅游领域,深创投瞄向瞄向雪场数字化和冰雪消费设备升级带来的市场机会,先后投资滑雪专业垂直媒体、雪场SAAS系统服务商滑雪族以及国产滑雪器材品牌奥雪文化。其中,奥雪文化推出零夏(XSUMMER)和NOBADAY两大产品,涵盖单板滑雪初学者及专业发烧友两个主要群体。2020年全年,公司销售额达到近5000万元,部分单板品类增幅达6-10倍,以国内买家为主。奥雪文化在国产滑雪器材领域成熟的产品研发能力和品牌影响力成为深创投加码的重要原因。

深创投投资事件(部分)

二、冰雪旅游产业发展痛点和未来趋势

目前,冰雪旅游产业发展面临五大痛点问题:

1、冰雪旅游产业链仍不完善

从冰雪旅游产业链条来看,在冰雪运动培训端、设备制造、人才培养等方面仍存在较大提升空间。如在人才培养端,冰雪旅游受季节和地域影响,每年经营周期只有少数几个月,使得职业连续性较差,同时缺乏相应的标准规范及要求。导致一些冰雪运动教练员仅仅通过简单培训就上岗,人员素质参差不齐;场馆维护、救援人员等专业技术人员供不应求等。

2、冰雪产品供需错配,冰雪旅游创新性不足

在冰雪旅游产品供应端,观光游占比仍然较高、产品同质性严重,冰雪运动、冰雪文化等与冰雪旅游融合性较差,冰雪演艺、冰雪研学、冰雪度假等创新型、高品质产品仍然较少,“冰雪旅游+”仍有待拓展。

3、冰雪旅游人群虽然基数庞大,但大部分为尝鲜者

虽然冰雪旅游人群处于稳步增长状态,同时拥有一定的客群基数,但大部分为尝鲜者,消费黏性较低,同时扣除门票、大交通等刚需消费,衍生消费能力较弱。如在2019年,滑雪者在国内滑雪场的人均滑雪次数仅为1.60次,对比欧美国际仍有不小差距。当前,欧美等国家在冰雪旅游及滑雪运动方面已有数十年甚至上百年沉淀,不能简单的横向对比。未来我国冰雪旅游市场仍有很长的路要走,在冰雪旅游营销宣传、冰雪运动培训、冰雪产品创新等方面做足文章,特别是针对下一代青少年客群,需要不断激发冰雪消费市场活力、提升消费黏性。

4、冰雪旅游资源区域和核心消费市场距离较远

我国冰雪旅游资源主要分布在东北、华北、西北区域,距离长三角、珠三角等经济发达地区相对较远,开展冰雪旅游需要较大的交通成本、时间成本。但近些年随着技术日臻成熟,以融创雪世界等为代表的室内冰雪旅游项目在南方多地开花,备受市场热捧,能在一定程度上解决地域痛点问题。

5、安全事故频发在一定程度上制约冰雪旅游发展

2021年1月份河北崇礼云顶滑雪场等多地发生滑雪者身亡事故,使得冰雪旅游安全问题收到舆论关注。包括滑雪场、冰雪场馆等在内的冰雪旅游目的地和项目往往存在设施设备未达规格而投入使用、管理粗放、安全保障和监管不到位、工作人员缺乏安全培训等问题,由此导致安全事故频发,游客冰雪旅游意愿受到冲击。

未来,冰雪旅游产业将呈现三大发展趋势:

1、冰雪旅游消费市场持续扩大,向品质化、全民化转型

随着政策支持及冰雪运动的普及,以及居民消费能力的持续提升,我国冰雪旅游人数还将进一步增长,冰雪旅游消费市场将持续扩大。同时定制游、自由行等将成为主流旅游形式,消费者对冰雪旅游产品品质化要求将进一步提升。

2、冰雪旅游度假区(小镇)在产品体系中将占据重要地位

对于冰雪旅游目的地发展而言,未来整合多元业态、创造多元营收模式、满足一站式度假需求的冰雪旅游度假区、特色小镇等产品将成为主流,资本和企业将持续布局该类项目。同时,室内冰雪文旅项目将迎来发展新阶段,将在更多的区域铺开,也将成为城市商业综合体项目的重要组成部分。对于室外冰雪文旅项目而言,四季运营将成为大多目的地的发展趋势。

3、冰雪运动培训、冰雪娱乐设备、冰雪赛事等轻资产服务领域存在投资机会

在室内冰雪场馆、冰雪度假区等重资产项目持续开出的同时,冰雪培训、冰雪消费设备、冰雪赛事等轻资产服务领域也将迎来可观的增量空间。如在冰雪消费设备方面,随着“国货崛起”,国内企业在产品设备研发、品牌等方面的投入,以及智能科技与消费设备的融合,更多高质量国产品牌将跑通市场。

在冰雪培训领域,伴随着冰雪旅游升温和“带动三亿人参与冰雪运动”发展目标推进,该领域将迎来发展黄金期,特别是青少年培训领域,“冰雪进校园”的步伐正在加快、冰雪运动正逐步成为素质教育的一部分,培训市场潜力巨大。目前冰雪培训市场兴起时间不长,培训产品参差不齐,课程教学、师资状况、服务标准规范性等都有待提升,同时市场较为分散、头部企业相对缺失。未来或将有更多标准化、规范化培训企业涌现,冰雪培训领域将成为资本关注重点。

此外,随着冬奥会临近,中国举办的冰雪竞技类赛事、大众娱乐赛事数量日渐丰富,赛事体系开始完善,参与人群不断扩大。未来,在该赛道将创造可观的市场空间和商业价值。

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