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旅界专研|“冷资源”变“热经济”,冰雪旅游产业发展专题研究(上篇)

2021-03-01 12:02:28 新旅界研究院 杨佳旭,黄志远,陈倩

2019年全年国内滑雪者约为1305万人。

编者按:随着2022年北京冬季奥运会临近,在“三亿人参与冰雪运动”及相关发展目标指引下,冰雪运动逐步普及,冰雪旅游产业正在强势崛起,呈现供需两旺的发展格局。诸多企业和资本纷纷进场,整个产业市场迈入千亿规模。但在迅猛发展过程中,冰雪旅游产业仍有诸多痛点问题亟待解决,包括投资回报周期、运营安全性、装备技术配套、多元产品开发等。

本期专题研究,我们从冰雪旅游产业链视角,对产业上下游产品发展和市场需求进行深度剖析,同时从资本层面对该领域投融资情况进行研究,最终明晰发展现状和痛点,提出未来发展路径建议,为资本和市场各方提供决策参考。本文为该专题研究的节选,重点对产业链上下游发展情况、冰雪旅游产品模式等进行分析。

冰雪旅游是以冰雪气候资源和冰雪文化为核心吸引物的文旅活动。从产业链视角来看,产业上游包括冰雪装备器材制造商(包括目的地服务设备和消费设备),冰雪场所策划、规划和建设服务商,IP服务商等。产业中游主要为产品端,包括冰雪节事、冰雪观光、冰雪体育、冰雪度假等多元产品及其投资运营商。同时其衍生产品包括冰雪运动培训、器材租赁、保险等。下游主要为以OTA、旅行社等为代表的分销渠道及以短视频平台、UGC平台、传统媒介等为代表的营销渠道。

一、冰雪旅游产业发展背景

(一)政策层面:随着冬奥会日益临近,相关政策利好不断释放

2022年北京冬奥会的举办以及“体育强国”发展战略的不断实施和推进为冰雪运动和冰雪旅游带来了巨大的发展契机。中央和地方政府纷纷出台一系列相关政策鼓励冰雪旅游产业发展,冰雪旅游产业成为时代新蓝海。如在中央政府层面,2019年3月31日,中央办公厅国务院出台《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》。提出大力普及群众性冰雪运动,健全群众冰雪组织,丰富群众冰雪活动,加强冰雪运动宣传。在地方政府层面,吉林省、黑龙江省、天津市、河北省等多省市相继出台冰雪旅游专项政策。

(二)经济层面:消费升级和“消费回流”带动冰雪消费持续扩容

整体来看,我国不断上扬的经济发展水平为冰雪运动和冰雪旅游发展奠定了良好基础。同时在消费升级推动下,我国居民娱乐休闲需求正在呈现多元化、品质化,而冰雪旅游作为曾经的小众产品正在逐步进入大众视野。此外,受全球疫情影响,“境外消费回流”成为新情况。出境游客特别是过往选择去日本北海道、欧洲阿尔卑斯山等滑雪胜地的高消费滑雪爱好者开始选择在国内冰雪旅游目的地度假。

(三)技术层面:技术进步与创新重塑冰雪旅游

人工造雪、智能温控、VR/AR等先进制造技术和新科技不断融入冰雪旅游。如在上游设备制造端,造雪机、压雪机等设备性能不断提升,冰雪场馆建设周期不断缩短,冰雪佩戴设备安全性、舒适性、智能化不断提升。在产品层面,技术进步使得冰雪旅游产品能够移入室内,并进行异地复制;游客可以通过滑雪模拟器进行虚拟滑雪体验。在运营管理端,预约消费、无接触服务不断涌现,运营管理和营销数字化成为趋势。

(四)产业层面:起步晚,但在政策、资本等多重因素助推下成为市场风口

国内冰雪旅游起步较晚,但处于快速发展阶段:在1992年举办的“中国友好观光年”中,原国家旅游局推出了首批14条专项旅游路线,冰雪风光游便是其中之一,冰雪旅游开始崛起。2015年冬奥会成功申办,冰雪旅游进入快速发展阶段。2016年,第十三届冬运会首次走出东北,落地新疆,标志着中国冰雪运动“南展西扩东进”取得阶段性成果。

产业链已初步形成,供需两旺带动冰雪经济崛起:目前来看我国冰雪旅游产业链条已初步形成,涉及冰雪装备设备、冰雪旅游营销、冰雪旅游产品、冰雪旅游培训等多个产业环节。此外,从产业供需两端来看,冰雪旅游和冰雪运动受众人群不断扩大,多元化产品不断涌现,带动产业经济崛起。

冰雪旅游成为冬季旅游重要组成部分,多地积极开拓冰雪旅游市场:随着冰雪旅游市场的崛起,河北、辽宁、吉林、黑龙江等拥有冰雪资源的主要省份都在大力发展冰雪旅游。这些省份往往在政策层面对冰雪旅游给予扶持,同时在产品供给端,不断完善和提升产品体系。

二、冰雪旅游消费市场发展

(一)市场规模

近年来冰雪旅游消费市场呈现稳步上扬发展态势,根据中国旅游研究院相关统计数据,2018-2019年冰雪季我国冰雪旅游人数达到2.24亿人次,冰雪旅游收入约为3860亿元,分别比2017-2018年冰雪季增长13.7%、17.1%。但进入2020年,新冠肺炎疫情对冰雪旅游市场产生巨大打击,2019-2020冰雪季冰雪季我国冰雪旅游人数同比减少约1.3亿人次,冰雪旅游收入同比损失约2400亿元。整体来看,除去新冠肺炎疫情这个“黑天鹅”事件影响,冰雪旅游市场消费呈现不断扩张态势,不断向大众化普及。

从冰雪旅游的核心板块滑雪消费市场来看,近年来随着冬奥会临近,滑雪运动正朝着纵深化方向发展。2019年全年国内滑雪者约为1305万人,相比2018年的1320万略有下调。但滑雪人次出现平稳增长,2019年达到2090万人次,同比增长6.09%。同时,滑雪者在国内滑雪场的人均滑雪次数由2018年的1.49次上升为1.60次,一次性体验滑雪者占比由2018年的75.38%下降为72.04%。可见滑雪运动已在国内有了一定普及度和黏性。

2014-2019年滑雪人数和人次(数据源自《中国滑雪产业白皮书》)

(二)消费特征

消费客群主要呈现两大特征:一是冰雪旅游更受南方人追捧。2020年冰雪季,根据携程跟团游和自由行的数据,上海、广州、北京选择冰雪旅游的游客人数依旧位列前三,前20大客源城市中南方城市共有16个。二是80后成为消费主力军,冰雪旅游客群呈现年轻化趋势。根据携程跟团游和自由行数据,2019年和2020年冰雪季80后群体占比最高。同时90后、00后群体也占到较高比例,可见冰雪运动更受年轻群体的青睐。

2020年冰雪季冰雪旅游客群年龄结构(数据源自《中国冰雪旅游消费大数据报告(2020)》)

同时,冰雪旅游客群消费行为主要呈现四大特征:一是人均消费水平较高。中国旅游研究院市场调查显示,2018-2019年冰雪季我国冰雪旅游人均消费为1734元,2018年我国国内人均旅游消费为926元,据此计算,冰雪旅游是国内旅游人均消费的1.87倍。二是社交、亲子陪伴等成为冰雪旅游重要动机和出游方式。根据携程跟团游和自由行数据,2020年冰雪季,冰雪旅游客群选择和同事、朋友共同前往冰雪目的地的占比最高,为27%。其次为亲子出游客群,占比为25%。三是冰雪旅游出游高峰集中在1-2月份。根据携程跟团游和自由行数据,2019年冰雪季冰雪旅游的出行高峰出现在1-2月,两个月出行人数占期间总出行人数54%。这主要与元旦、春季假期集中在该时间段有关。四是冰雪观光、跟团游仍占据主体,但定制化、自由行、品质化成为趋势。从目前产业发展来看,冰雪观光游客仍占据主体。随着消费升级和冰雪旅游产业链的不断完善,休闲体验型产品、品质度假型产品、文化融合型产品等不断涌现,冰雪旅游产品体系不断完善和升级。同时在出游方式上,消费者愈发追求更加自主的旅行安排和定制化服务。

三、冰雪装备器材产业发展

(一)赛道发展特点

随着冬奥会临近、冰雪旅游升温,大众冰雪装备器材和北京冬奥会装备器材市场需求和缺口不断扩大,冰雪装备器材产业迎来市场风口期。2019年,工信部、教育部、科学技术部、国家体育总局等九部门联合印发《冰雪装备器材产业发展行动计划(2019-2022年)》提出,到2022年,我国冰雪装备器材产业年销售收入要超过200亿元,年均增速达到20%以上。

目前该赛道呈现四大特征:一是国外设备厂商仍居于主导地位,但国内品牌正在奋起直追。我国冰雪装备产业起步较晚,产业基础相对薄弱,在技术水平和品牌打造等方面,对标欧美等发达国家仍有不小差距。目前市场对国外器材设备依赖度较高,特别是造雪机、压雪车等重型装备以及雪橇、冰刀鞋、滑雪服等品质消费设备。但我国冰雪装备产业市场份额也在快速增长,国产品牌正在崛起之中。二是VR/AR、人工智能等技术开始融入设备领域。冰雪器材设备安全性、体验性、智能化程度等大幅提升。三是多地争抢布局冰雪装备器材产业。河北省、黑龙江省、江苏省等地区明确提出大力发展冰雪装备器材产业。围绕冰雪装备器材,不断有产业园区、产业小镇项目落地,如张家口高新区冰雪装备产业园、抚顺中奥冰雪装备产业园等。四是高端体育消费客群回流带动国产消费设备崛起。受新冠肺炎疫情影响,高端体育和文旅消费回流。很多冰雪运动发烧友暂停了海淘,转而在线上选购国产品牌,在一定程度上催动国产装备器材的崛起。

(二)主要设备及相关企业布局

冰雪装备器材主要包括冰场设施装备、雪场设施装备、个人运动器材、冰雪休闲装备、应急救援装备等。

1.冰场设施装备

具体来看,冰场设施装备主要涵盖制冰主机、清冰车、防撞垫等设备,其中制冰主机、清冰车科技含量较高。冰雪场馆所用制冰机属于商业制冰机,我国制冰设备行业起步较晚,在高端商业制冰设备领域,国外品牌占据了较高的市场份额。但随着本土制冰设备企业的快速崛起,一些国产制冰机在设备、性能等方面基本能追上进口产品,甚至出现了国际领先的冰雪设备制造技术,如无防冻剂0.5冷水机、多终端高扬程长距离快速度气送系统等。目前在该领域头部企业包括雪人股份等本土企业,FOCUSUN、松下、TechnoAlpin等国外企业。在清冰车设备供给方面,目前主要以国外设备为主,包括Sport Ice、ENGO、Zamboni、Ultra等品牌。

Zamboni刮冰车

2.滑雪场设施装备

滑雪场设备包括造雪系统、造雪机、压雪车、吹雪设备、安全网、索道、缆车、魔毯、牵引等。具体来看,造雪机一般在零下2-3度和一定湿度的条件下就可以造雪,根据使用场景的不同,分为室外造雪机和室内造雪机。目前市场上主要以进口造雪机为主,各大国际品牌均在中国有分支机构或代理商。国内造雪机处于发展初期,在性能、质量等方面对标国际水平仍有不小差距,但国内企业通过引入新进技术或以与外资企业成立合资企业形式,不断提升产品质量。目前国产造雪机价格在十几万/台,国外造雪机的价格在二十几万/台。市场上具有较高知名度的造雪机品牌包括雪神、天冰、苏法格、艾瑞克、迪马克等国际品牌,以及诺泰克、长城等国产设备。

压雪车是平整滑雪场的重要工具,其主要将硬雪打碎、重新塑性。压雪车具有较高的技术门槛、研发投入相对较高,对企业实力要求较高。目前我国市场上主要以进口设备为主,包括德国的凯斯鲍尔(pistenbully)、意大利的普瑞诺特(prinorth)和雪兔(Snow Rabbit)等,价格通常在百万元以上。值得关注的是,国内企业广西玉林悍牛工程机器有限公司在2010年推出了悍牛压雪车,2018年河钢集团宣工公司历时一年研制的国内首台SR400压雪机下线,国产压雪机品牌开始起势。

在索道发展方面,在现代滑雪运动中,索道已成为滑雪场运输游客的重要工具,冰雪旅游快速发展也让客运索道业务迎来发展机遇。据《中国滑雪产业白皮书(2019年度报告)》相关数据显示,2019年,国内有架空索道的滑雪场统计为155家,相比2018年增加6家。滑雪索道造价成本和技术门槛相对较高,赛道进入者相对较少,目前国内市场进入者包括MND集团、多贝玛亚索道有限公司等国外企业以及三特索道、北京国游索道有限公司、江西科华建设工程有限公司等国内企业。整体来看,相比造雪机、压雪机等设备,滑雪索道领域国产品牌市场占有率相对较高。

3.个人运动器材

个人运动器材包括冰刀、滑冰鞋、滑冰服、头盔、护具、滑雪板、滑雪杖、雪镜、冰球杆、冰壶等。目前在该领域,大部分高端产品和市场由国外品牌企业主导,国内企业仍处于发展阶段。部分本土企业以代工为主,未形成自有品牌。此外,我国在个人运动器材生产标准上缺乏规范,导致市面产品质量参差不齐。

4.冰雪休闲娱乐设备

冰雪休闲娱乐设备包括模拟滑雪机、冰上自行车、雪地摩托、可移动式滑雪跳台、全地形车等。其中模拟滑雪机的问世主要是为了辅助专业运动员在非雪季进行基本动作改良、加深肌肉记忆。此后模拟滑雪机开始从专业体育领域走向滑雪体验市场,逐步向大众普及,其首先在欧美市场引起广泛关注。在我国,模拟滑雪机进入时间不长,产品主要应用在大型商业中心的小型冰雪乐园和场馆。最早以进口国外设备为主。近年来,一些国内企业开始自主研发模拟滑雪机,国产模拟滑雪机开始占据一定市场份额,如雪乐山与清投视讯合作研发了清投智能滑雪机并投入使用,特酷模推出模拟滑雪机设备等。

四、冰雪旅游产品发展现状

(一)主要产品模式及代表案例

冰雪旅游产品主要包括冰雪观光产品、冰雪主题乐园、冰雪节事活动、冰雪运动赛事、冰雪度假区/特色小镇五大类。其中冰雪观光型产品既包括冰雕、雪雕、冰瀑、冰挂雾凇等冰雪自然景观观光,也包括冰雪实景表演、民俗表演、灯光秀等人文景观。目前冰雪观光型产品仍占据市场主体,产品同质化较为严重,创新型产品相对较少,本研究不做过多展开。

1.冰雪主题乐园

冰雪主题乐园主要依托景区或城市客源市场,是将冰雪文化、冰雪景观和主题娱乐产品联动起来的特色体验项目。冰雪主题乐园主要分为室外冰雪乐园和室内冰雪乐园。室外冰雪乐园对资源、环境、气候等自然条件要求较高,主要分布在高纬度、高海拔的北方地区,通常生命周期相对较短,营业时间往往只有3-4个月,春节假期成为客流高峰。

(重庆融创文旅城-融创雪世界)

而室内冰雪乐园能突破环境和地理的局限性,具有较长的运营周期。目前该产品在南方区域开始广泛布局,广州、深圳、成都、重庆等热点城市成为发力重点,让南方客群在家门口就能体验冰雪娱乐。在盈利模式上,该类主题乐园由于前期投入较重,需要维持较高的门槛游客量和重游率。在营收模式上,通常构建“门票+餐饮+课程+周边+.....”等多元模式。目前,冰雪乐园领域典型的产品包括哈尔滨冰雪大世界、银基冰雪世界等。

2.冰雪节事活动

冰雪节事活动在我国已有数十年发展历史。1985年,在冰灯游园会基础上打造的首届哈尔滨冰雪节正式推出,获得不俗市场反响,此后国内不断有冰雪节事活动推出。同时节事活动内容不断创新和多元化,从最早的冰灯节、冬捕节、冰雪那达慕等,到滑雪节、音乐节、冰雪艺术节等。越来越多的时尚元素融入冰雪节事活动中,破圈效应逐步形成。如第八届延吉国际冰雪旅游节,打造了融合全息投影、激光、烟雾舞台等技术的梦幻森林灯光秀。目前国内典型的冰雪节事活动包括哈尔滨国际冰雪节、亚布力滑雪节、长春冰雪节、吉林国际雾凇冰雪节等。国外知名度较高的冰雪节包括日本的札幌雪节、加拿大的魁北克冬季狂欢节、挪威奥斯陆滑雪节等。

3.冰雪运动产品

冰雪运动产品主要包括滑雪、攀冰等旅游活动以及冬季奥运会、世锦赛、专项赛等专业竞技赛事。滑雪场是冰雪运动的核心配置。滑雪场主要分为室外滑雪场和室内滑雪场,同时旱雪场地(Dry Slope)、模拟滑雪场馆等衍生产品也在不断涌现。从行业进入者来看,融创、万科、万达、世贸等地产企业;探路者等户外服务类企业;万龙运动旅游有限公司、世纪星冰雪等垂直领域企业;长白山、成都文旅集团等地方性综合型旅游企业;北京奥悦冰雪旅游投资集团有限公司等中外合资企业纷纷布局该领域。

从滑雪场发展情况来看,室外滑雪场对资源环境要求较高,主要分布在北方区域。在投资方面,室外滑雪场普遍投入较重,设备折旧摊销数额、运营成本、财务费用等居高不下。同时市场竞争日趋激烈,大部分滑雪场产品盈利模式单一。最终,滑雪场产品盈利困难,万龙滑雪场、万科松花湖等头部滑雪场接连出现亏损,中小型滑雪场也普遍面临盈利难题。

而室内滑雪场基本不受季节和天气影响,可以全时全季运营,相比于室外滑雪场有经营上的较大优势。目前,国内室内滑雪场项目主要分布在南方,尤其是中高消费者聚集的一线和新一线城市。据相关数据统计,室内滑雪场数量已从2012年的2家增长到2019年的31家。同时,在2019年新增的28家雪场中,有5家是新开业的室内滑雪场。可见,室内滑雪场已成为热点。在进入者中,融创文旅集团一马当先,目前已在哈尔滨、广州、无锡、昆明、重庆、成都等建成并运营了数个融创雪世界。在项目打法上,室内滑雪场与商业综合体绑定较深,通常作为文旅综合体的组成项目而建设,既能起到引流作用,也是重要的营收来源。

4.冰雪度假区/特色小镇

冰雪度假区/特色小镇业态更加多元、投资体量更为庞大,通常在滑雪等冰雪运动基础上,叠加酒店、会展、娱乐等多元业态,能满足游客一站式冰雪度假需求。在国外,冰雪度假区/特色小镇发展历史较为悠久,如欧洲阿尔卑斯山地区拥有百年冰雪文化背景,分布着采尔马特小镇、奥地利基茨比厄尔冰雪小镇等众多冰雪度假小镇。

在国内,从2010年开始冰雪度假区/特色小镇开始兴起,陆续建成了长白山旅游度假区、亚布力滑雪旅游度假区、崇礼冰雪旅游度假区、万科松花湖滑雪度假区等大型度假区产品,以及富龙四季小镇、崇礼太子城冰雪小镇等特色小镇项目。市场进入者中,万科、万达、世贸、中赫等地产企业成为主力军,大多冰雪度假区/特色小镇与地产项目绑定较深。

(二)冰雪旅游产品发展痛点

目前,我国冰雪旅游产品发展主要存在三大痛点:一是季节性问题突出,淡旺季明显。大部分冰雪旅游产品分布于室外,对气候、环境、地理等方面要求较高,经营周期往往集中在冬季几个月,导致营收规模有限,因此打造多样化产品体系,形成四季运营模式是发展关键。二是大部分项目投资较重,回报周期长、盈利困难。目前由于产业仍处于初级发展阶段,产品模式仍不成熟,导致行业企业亏损问题较为严重。三是观光型产品占比仍然较重,市场产品同质化严重。

注:

本期专题研究参与编写人员包括:新旅界研究院:杨佳旭,黄志远,陈倩

感谢融创文旅集团为本报告编写提供的大力支持。

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