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强敌环伺,国内上市难,亚朵意欲赴美IPO突围

2021-04-22 11:03:01 新旅界 洪丽萍

2月以来监管层从严收紧IPO信批,要求对股东进行全面穿透核查。

昨日4月20日据国际金融评论IFR报道国内中端酒店运营商上海亚朵商业管理集团有限公司下文简称亚朵计划今年在美国首次公开募股IPO募集约3亿美元美国银行和花旗正在帮助安排交易

这不是亚朵首次传出IPO消息早在2019年6月亚朵便聘请中信建投证券为其进行上市辅导但到2020年1月亚朵公告称公司近期根据实际情况对原发行上市计划做出调整经过与中信建投友好协商后一致同意终止上市辅导工作公司选择更换上市辅导机构转而由中金公司担任辅导机构依然拟申请首次公开发行人民币普通股A股股票并在创业板上市此后公司再无上市信息

图源亚朵公众号

我只知道亚朵在A股上市遇到阻力但具体规则和细节不太清楚同为中端酒店头部品牌高管曾诚化名告诉新旅界LvJieMedia有消息说亚朵囿于加盟业务和部分门店的股东结构问题只能在美国或香港上市但香港流动性较差意义不大美国应该是最好选择

今年2月5日证监会发布监管规则适用指引——关于申请首发上市企业股东信息披露以下简称指引重点约束股权代持临近上市前突击入股入股价格异常等问题要求提交申请前12个月内入股的新股东锁定股份36个月2月5日以来证监会要求投行对股东进行全面穿透核查发布监管规则适用指引——关于申请首发上市企业股东信息披露以下简称指引重点约束股权代持临近上市前突击入股入股价格异常等问题要求提交申请前12个月内入股的新股东锁定股份36个月

亚朵从哪里来

成立于2013年的亚朵是一家专门从事连锁酒店经营和管理的公司主要以住宿业高品质客房为核心产品市场定位于中高端连锁酒店专注于将人文融入整体酒店装修设计理念并通过细腻体贴的服务提高客户的入住体验提供的住宿及配套服务主要通过直营酒店以及加盟酒店两种经营模式实现

据业内人士透露亚朵加盟店占比不低于95%自2014年开始从重资产转为轻资产向加盟商收取保证金加盟费和管理费等据悉平均一个亚朵酒店前期需要投入2000万除了向品牌商支付以上费用外其他投入包括房租装修费用设计费人员工资水电洗涤费和其他易耗品支出等

亚朵集团创始人兼CEO耶律胤将亚朵商业模式描述为酒店+人群+IP通过引入更多的跨界IP打造更高知名度自2016年始亚朵先后与吴晓波网易严选知乎网易云音乐虎扑腾讯云马蜂窝同道大叔等品牌合作落地了11家IP酒店至2020年初

王海军花名为耶律胤)图源交易门

与头部IP合作使亚朵大大降低了获客成本能以低成本方式将IP用户转化成潜在会员这也是亚朵快速积累会员的原因之一在规模化酒店集团集体头疼获客成本高企的当下亚朵的低成本获客能力成为重要优势

创始人耶律胤学的是旅游管理毕业就进入酒店行业传统酒店经济型酒店都干过在如家锦江之星格林豪泰都留下了痕迹2004年他随季琦一同创业建立汉庭酒店华住集团的前身成为公司创始人之一2010年3月汉庭酒店集团在美国纳斯达克成功上市2012年3月耶律胤离开华住集团创办中端酒店品牌亚朵他还拉来了在汉庭的同事陈军芮习宁一个擅长工程一个深研中国文化一文一武是他最好的搭档

彼时国内酒店市场的产品分布呈哑铃状本土龙头玩家仍在经济型市场跑马圈地国际连锁则在高端酒店上顺风顺水而尴尬的是伴随消费升级的潮起日渐升温的中端酒店市场却迟迟没有对应产品应需而生

耶律胤的初心很简单做一个环境好客户愿意住的酒店而且这个酒店不能仅仅是一个睡觉的地方还要能够带给客户更多有意思的事情耶把自己的家作为亚朵的第一个样板间将阅读摄影生活等等内容带进产品设计里也正是以此为起点亚朵让酒店行业变得有趣了起来

亚朵&虎扑合作酒店图片来源亚朵公众号

之所以取名为亚朵是因为在2012年的自驾游中耶律胤偶遇云南怒江州的一个叫亚朵的小村庄该村庄山清水秀自然静谧村民生活朴实于是耶把酒店品牌取名为亚朵希望酒店气质与亚朵村相像舒适清新朴实静谧

截至2019年8月亚朵开业380家签约787家合计1167家分布在162个城市拥有超过1800万会员而最新数据显示截至2020年7月亚朵在北京上海广州深圳西安连云港太原等城市共拥有526家酒店

亚朵作为中端单品牌已有500多家门店开业近千家总量在中端品类里绝对是头部企业品牌在单一品类单一品牌中能跑成如此规模这让传统酒店行业人员汗颜另一中端品牌的高管如是说这是令人尊敬的

亚朵方法论

在优秀的创始团队之上资本助力是关键公开消息显示2012年底亚朵获德晖资本A轮1600万美元投资2015年获3000万美元B轮融资未披露投资方2016年12月再获君联资本和阿里巴巴荣誉合伙人陆兆禧的1亿美元C轮融资再而2017年2月获德晖资本和去哪儿的D轮融资具体金额未披露

正是因为与资本结盟自创立以来亚朵在出品模式和盈利模式上成功地探索出了差异化模式而这根植于创始团队对目标消费群的洞察在耶律胤看来酒店有四个纬度最低级是卖房间再往上是卖服务亚朵第一步要做的是卖体验亚朵思考的不是房间而是人一年内共入住了多少人次每个客人跟亚朵产生了多少连接所以亚朵只关注客户有什么需要从而为他提供什么产品亚朵最终想成为真正影响中产阶级的生活方式品牌而酒店只是实现整个目标的第一个台阶

图源亚朵公众号

在出品模式上亚朵抓住刚需打造极致体验亚朵与行业顶尖供应商梦百合以及康乃馨合作定制了PLANETBED床垫床品系列在耶律胤看来其品质可媲美五星酒店床品亚朵的洗浴用品采用轻奢品牌BODYLABO雕爷旗下的阿芙精油系列而酒店50M-100M无线上网满足了现代人时刻在线的需求

与此同时亚朵加入书店摄影等元素打造知性轻松空间据了解亚朵酒店与三联书店商务印书馆等合作在大堂设一处名为竹居的书吧用户可以实地阅读也可异地酒店归还耶律胤坦承我们自己不能生产那么多内容就去把别人更好的内容融合进来让客户耳目一新在君联资本董事总经理周宏斌看来亚朵跨界的特色IP酒店有很好的品牌和营销功能提升了公司的品位和想象空间

此外亚朵推崇一店一设计力求每家酒店设计都能够体现当地特色和风格当客户走到酒店的大厅公区和房间时都能感受到这座城市的特点这家酒店的不同据悉亚朵还从摄影爱好者手里购买了很多照片的使用权挂在酒店客房主题都是酒店所在城市的特色风情

据耶律胤透露亚朵在一线城市毛利率在70%左右每家酒店开业6个月左右能盈利平均年入住率85%目前IP对酒店RevPAR每间可售房收入提升约为20%亚朵集团整体非客房收入占比在20%左右别人只能收房费但亚朵至少有三种利润来源房费商品的展示费电商的利润所以亚朵才会在过去几年呈现出如此强大的生命力和扩张态势耶表示2016年亚朵床垫卖了3万余张伴随着开店数量增加和会员增长亚朵有机会成为一家巨大的电商公司

亚朵&网易严选合作酒店图源亚朵公众号

如今亚朵内部已建成一支60多人的XBU团队负责所有非客房部分的业务目前亚朵已开发了包括沐浴系列四件套床垫和裸棉床品在云南怒江畔的亚朵村亚朵复耕了5000亩茶园创立了茶品牌亚朵村的茶以供应酒店消耗与住客购买在几乎每家亚朵酒店房间内部的物品都可以扫码购买大堂也为各家生活方式品牌的产品开辟了零售空间

耶律胤携在2020亚朵集团产品趋势发布会做打开世界的门开启酒店生活化的时代

以上创新在新冠疫情时受到检验去年9月耶律胤公开表示亚朵在很多城市的门店45月就已恢复到2019年同期水平甚至受疫情影响最严重的武汉也已接近正常状态的90%接下来是更好地去展开门店扩张以支撑业绩持续快速增长

亚朵正去向何处

一位不愿意透露姓名的旅游投资人告诉新旅界酒店商业模式的核心是每房收益入住率×可售房价轻资产模式考验三大经营指标一是运营效率如何将入住率保持在70%以上二是品牌溢价力保持较高定价入住率其次三是品牌扩张力能以委托管理形式拓展业务收取保证金加盟费和管理费等

近去以来亚朵持续在品牌扩张力和品牌溢价力上做文章去年9月耶律胤携旗下新品牌——ZHotel轻居酒店亚朵X酒店和A.T.House亮相2020亚朵集团产品趋势发布会宣布以全新的品牌矩阵向中高端及以上市场展开全面进击因为有了好体验亚朵带动中高端酒店价格和回报率提升而价格高了才有底气对用户好对伙伴好对业主好这是良性循环耶律胤指出如果沿袭此前的品牌体系亚朵的战略纵深可能就是400-600元这样的区间显然相对局限而在新的品牌矩阵推出后亚朵的战略纵深变成了400-1000元在这样的战略纵深里能放进亚朵亚朵S和轻居三个品牌线

图源亚朵公众号

而就在4月16日亚朵宣布和万科旗下酒店管理公司广东瞻云酒店管理有限公司达成战略合作双方会在酒店市场拓展中优先匹配相关资源联手探索酒店+地产合作新玩法据亚朵产品与开店BU总裁阳明透露目前双方已有一家合作酒店落地鹏城开业一年来取得不俗业绩投资回报率远超行业平均水平

然而在资本密集要求规模经营的酒店市场亚朵可谓强敌环视四面楚歌近年来国内各大酒店集团围绕中端市场展开激烈厮杀锦江酒店600754.SH仅2019年就净开业了1100家中端酒店华住集团HTHT.NASDAQ01179.HK2019年净增中端酒店795家其旗下全季酒店数量便从2019年末的831家增长到2020年末的1105家呈快速增长态势

中端酒店无疑是当下酒店市场中最具吸引力的细分领域市场供给不足利润率高2月以来同处中端酒店市场的君亭酒店通过上市首发东呈酒店获美团王兴关联公司入股纷纷获得更充足弹药以占地盘

当下亚朵最迫切的是资金补给自2017年2月以后亚朵再无新的融资信息披露据媒体报道自2020年疫情始亚朵调低了部分一线员工的基本和绩效工资另据未经证实的知情人士透露亚朵资金链紧张耶律胤正在到处找钱谋求上市而据一家为亚朵及上下游企业提供流动性贷款的机构消息亚朵现金流良好记者就此相关问题联系亚朵但截至发稿时未收到回复

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